Жизненный цикл продукта состоит из четырех фаз.

В производственном бизнесе важно точно знать, зачем вы делаете то, что делаете, и не полагаться на волю случая. В производственный процесс вложено слишком много ресурсов, чтобы относиться к нему легкомысленно. Это означает, что вам необходимо тщательно планировать то, что вы хотите создать, и задавать все необходимые вопросы на протяжении всего жизненного цикла вашего продукта.

Вам будет недостаточно сосредоточиться только на своём продукте — вам необходимо досконально знать своих клиентов, их потребности, требования, болевые точки и желания. Чем лучше вы понимаете своих клиентов, тем легче создать продукт, который они будут покупать снова и снова.

Понимание рынка также помогает вам обеспечить гибкость производства, основанную на прогнозируемом спросе. Нет ничего хуже, чем застрять на складе, полном товаров, которые больше не нужны вашим клиентам. Особенно, если этого можно избежать.

Когда вы начинаете анализировать создаваемые вами продукты, вырисовывается закономерность. Эта закономерность обычно напоминает гауссову кривую: вы создаёте продукт, он быстро растёт, а затем продажи стабилизируются, замедляются или идут на спад. Эта гауссова кривая описывает весь жизненный цикл продукта.

Чтобы помочь вам прогнозировать и предсказывать форму этой кривой в процессе производства продукции, многие компании используют метод, называемый «Управление жизненным циклом продукта». Этот процесс может быть использован как в маркетинге, так и в продажах.

В управлении жизненным циклом продукта маркетинговый подход к продукту делится на четыре этапа: вывод на рынок, рост, зрелость и спад. Когда жизненный цикл продукта основан на объёме продаж, вывод на рынок и рост часто становятся одним этапом.

Вам нужно задавать вопросы

Чтобы полностью понять, что происходит на жизненном цикле продукта, необходимо продолжать задавать вопросы. Однако не на каждом этапе жизненного цикла продукта требуются одни и те же вопросы. На первом этапе жизненного цикла вы будете искать ответы, касающиеся ценности продукта и идеальной аудитории. По мере продвижения жизненного цикла продукта вам понадобятся ответы, связанные с его улучшением и контролем качества.

Четыре этапа в общих чертах сосредоточены на следующем:

【Этап 1】Введение: Осознание необходимости изменений и ценности, которую наш продукт может принести рынку.

Прежде всего, всем участникам необходимо понять, что такое управление жизненным циклом продукта и как оно может помочь бизнесу. Именно поэтому первые несколько вопросов относятся к процессу управления жизненным циклом продукта, а не к конкретному продукту.

Как цели управления жизненным циклом продукта соотносятся с общей стратегией компании в отношении заинтересованных сторон?

Что нам нужно знать об управлении жизненным циклом продукта?

Используйте эту фазу жизненного цикла продукта, чтобы по-настоящему понять потребителей вашего продукта, а также те неудобства и разочарования, которые ваш продукт может облегчить или минимизировать.

Но не останавливайтесь на клиентах: определите, какие отношения вам необходимо построить или поддерживать, чтобы создать идеальный продукт для идеального клиента по идеальной цене.

И последнее, но не менее важное — границы. Что вы не будете создавать? Где вы остановитесь в проектировании? Установление чётких границ для результата проекта (или, в данном случае, продукта) может сэкономить вам немало денег.

Вы можете начать с минимально жизнеспособного продукта и запросить отзывы клиентов на втором этапе. Решив сделать это, вам необходимо обеспечить короткие сроки выполнения и регулярное внесение улучшений, чтобы развитие продукта не влияло на восприятие качества вашими клиентами.

Идентифицируются ли и сегментируются ли клиенты в соответствии с их различными потребностями и требованиями?

Имеется ли полное описание поставщиков, входов, процесса, выходов и клиентов (SIPOC)?

Каковы границы области применения? Когда мы прекратим разработку этого продукта?

【Этап 2】Рост: измерение текущих показателей и анализ результатов.

Теперь, когда продукт вышел на рынок и продажи растут, можно начать измерять результаты. Сложность в том, что не всё, что можно измерить, обязательно должно быть измерено. Вам нужно выбрать наиболее очевидные и подходящие показатели для ваших продуктов.

Что измеряется, то и управляется, поэтому не упускайте этот шаг из виду. Ответьте на этот вопрос подробно и убедитесь, что у вас есть возможности и ресурсы для измерения нужных показателей, которые помогут вам увеличить продажи и развить бизнес.

Некоторые примеры вопросов по измерению и анализу:

Какие измерения проводятся?

Какова общая стоимость развертывания продукта с использованием управления жизненным циклом продукта, включая любые консалтинговые или профессиональные услуги?

Каковы текущие уровни и тенденции ключевых показателей или индикаторов эффективности продукции и процессов, которые важны для ваших клиентов и напрямую им служат?

【Этап 3】Зрелость: Тестирование и внедрение инноваций с сохранением производительности продукта.

Сейчас мы находимся на этапе зрелости. Рынок знает ваш продукт. Вы можете прогнозировать объёмы продаж, поскольку у вас есть история продаж за несколько лет или сезонов, на которую можно положиться. Сейчас самое главное — поддерживать положительную динамику продаж.

Теперь вам нужно задаться вопросами о пригодности продукта к использованию на меняющемся рынке. Нужно ли вам улучшить продукт или изменить маркетинговое сообщение? Появилась ли новая аудитория для того же продукта, которую вы можете охватить?

Примеры вопросов, которые следует задать:

Какие ресурсы необходимы для улучшения?

Что именно должно улучшиться и насколько?

Управление рисками: что может пойти не так?

В конце концов, наступает момент, когда продажи начинают падать. Вы уже перепробовали все возможные способы расширения ассортимента: больше рекламы, снижение цен для клиентов, предложение дополнительных товаров и т. д.

Если вы все еще хотите продолжать продавать этот продукт, вам необходимо задать себе действительно сложные вопросы относительно его прибыльности и того, как контролировать среду, в которой вы создаете и продаете продукт.

Придет время, когда вам придется принять решение снять продукт с рынка и сосредоточиться на новых продуктах или новых рынках.

Примеры вопросов, которые следует задать на этом этапе:

Существует ли стандартизированный процесс, который мог бы снизить стоимость?

Что вы можете контролировать?

Какую самую безумную вещь мы можем сделать?

Хотя на бумаге это выглядит как линейный процесс, эти фазы будут проходить с разной скоростью для разных продуктов. Для каждого из ваших продуктов вы задаёте разные вопросы. Это помогает определить, на каком этапе жизненного цикла находится каждый продукт, и как управлять всем вашим портфелем продуктов. Пока вы определяете клиентскую базу для нового продукта, другой продукт переходит в последнюю фазу снижения продаж. Сможете ли вы удовлетворить потребность той же группы клиентов с помощью нового продукта?

Общение и документирование

Теперь, когда вы понимаете, какие вопросы следует задавать на каждом этапе жизненного цикла продукта, вы чётко понимаете необходимость надёжной документации. Каждое решение должно быть зафиксировано, чтобы впоследствии на него можно было ссылаться. Только когда каждая команда, разрабатывающая продукт, создаст такие записи, мы сможем учиться друг у друга и совершенствовать жизненный цикл продукта с каждым новым проектом.